グシオ経営マーケティング・地方創生研究所@中小企業診断士 
広告を出して申し込みを獲得しようと考えたとき、多くの場合でリスティング広告が最も費用対効果を合わせやすいです。特にGoogleのリスティングは機械学習の性能が高いのでやればやるほど最適化が促進されます。そんなわけで僕が広告を運用するときは基本的にリスティングを中心に組み立てます。今回はそんなWeb広告の要、リスティング広告の基本的な特徴ややり方について広告代理店でWebマーケティングをやっている中小企業診断士が解説します。
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目次
リスティング広告とは？
リスティング広告とは、検索連動型広告とも呼ばれ、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいてユーザーが検索したキーワードに連動して掲載されるテキスト型の広告のことです。Googleなどの検索結果の上部で「広告」と書かれている部分がリスティング広告です。
ちなみにGoogleも自分でGoogle広告の広告を出しています(笑)
リスティング広告の特徴
いままさに答えを探している検索行動に対して広告を掲載されるため、他の広告手法と比べても費用対効果が高いのが特徴です。見込みの高いユーザーへのアプローチするために、優先的に取り組みたい施策のひとつです。また、動画広告や画像広告とは違い、テキストだけで広告を出稿できるためクリエイティブ制作の手間を省けることもメリットの1つです。
最低出稿金額やあらかじめ費用が固定されているいわゆる純広告とは違い、極端なことを言えば1円から広告出稿できる可能性もあります。一日あたりの予算も設定可能なので、予算に合わせて柔軟に広告の出稿金額をコントロールできることも特徴の1つです。
他のSNS広告などにも言えることですがリスティング広告は、いつでもリアルタイムで運営状況が確認できます。過去の広告結果を可視化できるので課題を抽出し改善の施策を打ちやすいことが特徴です。PDCAサイクルを回していけば確実に成果が得られます。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告は、検索結果に掲載する広告をオークション形式で決定しています。「広告を出稿したいキーワード」に「1クリックあたり上限いくらまで払うかを示す上限クリック単価の金額」で入札を行い、同様に入札した広告主とのオークションの結果、掲載される広告と掲載順位が決まります。オークションはユーザーの検索が発生する度に行われるため、掲載される広告や掲載順位は常に変動します。
掲載順位は「上限クリック単価」と「品質スコア」で決まります。品質スコアは、広告の内容やリンク先のランディングページの内容などがキーワードと一致しているか、ユーザーのクリック率は高いかを検索エンジンが判断し、10段階で評価したものです。このため、単に高いお金を払えば上位掲載されるわけではなく、しっかり検索キーワードにマッチした広告文やランディングページを用意してユーザーの課題解決に応えられるかどうかが重要になります。
リスティング広告のやり方
この記事ではGoogle広告のやり方を紹介します。
事前に必要はものは以下になります。
- 広告を出したいウェブページ
- Googleアカウント
- Google広告アカウント
Google広告アカウントは以下のURLから開設することができます。
Google広告アカウントにログインします。
左メニューの「キャンペーン」を選びます。「＋」マークをクリックし、「新しいキャンペーンを作成」を選択します。
任意のキャンペーン目標を設定し、その下の「検索」を選択します。キャンペーン目標によっては「検索」がない場合もあります。その場合は「検索」がある別のキャンペーン目標を選びましょう。
キャンペーンの成果対象を選択します。通常「ウェブサイトへのアクセス」を選ぶことになるかと思います。その後、「キャンペーン名」に自分が分かりやすいように任意の名前を付けて画面右下の「続行」をクリックします。
単価設定を選びます。ここでは「クリック数」を選択します。ある程度コンバージョン（お問い合わせなど成果とするポイント)が蓄積されたら、重視する指標を「コンバージョン」にするのが良いと思います。
続いて配信条件を決めていきます。配信面、地域、言語、オーディエンスセグメントを自分の好みのように設定し「次へ」を選択します。
続いてキーワード設定をおこないます。ここで登録したキーワードが検索された場合に、広告が表示されるようになります。キーワードにはマッチタイプと呼ばれるものがあり、どれくらい広い範囲で広告を出したいかによってマッチタイプを使い分けることになります。
完全一致
キーワードとまったく同じ意味または意図の検索が、広告の表示対象となります。3 つのキーワード マッチタイプの中で、完全一致は広告の表示対象を最も絞り込むことができるものですが、広告表示対象となる検索の数はフレーズ一致と部分一致よりも少なくなります。完全一致のキーワードには、角かっこを使います。
例: [中小企業診断士]
フレーズ一致
キーワードと同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。また、キーワードよりも具体的な情報を追加した検索も一致します。フレーズ一致を使用すると、広告表示対象となる検索の数は完全一致の場合よりも多く、部分一致の場合よりも少なくなりますが、宣伝する商品やサービスに関する検索結果のみに広告を表示することができます。フレーズ一致は、キーワードを二重引用符で囲むことによって表します.。
例: “中小企業診断士”
部分一致
指定したキーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象となります。これには、キーワードの語句そのものは入っていない検索も含まれます。これにより、より多くのユーザーにウェブサイトをアピールできるほか、多様なキーワードを網羅するのにかかる時間を節約し、成果を上げているキーワードに重点的に投資できます。部分一致は、一致対象範囲が最も広いため、すべてのキーワードにデフォルトで割り当てられるマッチタイプです。つまり、部分一致を使用すると他のマッチタイプ（完全一致、フレーズ一致、除外キーワードなど）を指定する必要がなくなります。部分一致を表す特殊な記法はなく、単純にキーワードを入力すれば部分一致になります。
例: 中小企業診断士
次に広告文を入力していきます。
表示URLのパスにはURLのヨコに文字を入れることができます。特にアピールポイントしたいことを書くと良いです。広告見出しには大きめの文字で表示される広告文です。SEO記事で言う記事のタイトルに該当します。ここで特に売り込みたいことを記入します。広告見出しは最大15個まで登録することができ、その中から3個が抽出されて表示されます。機械学習により、表示されるパターンが最適化されていきます。
説明文には具体的な説明を記載します。最大90文字(日本語の場合は45文字)記入が可能で最大4個まで登録できます。そのなかから2個が広告に表示されます。こちらもまた機械学習により最適化が行われます。
他に設定できるサイトリンクなども重要な要素なのですが、この記事は初心者向けなのでここでは省略します。これで出稿に必要な最低限の情報を記入できました。
画面右下の「次へ」をクリックします。最後に広告予算を決めて「キャンペーンを公開」をクリックすることで広告の審査が行われ、審査に通ると広告が配信されます。
リターゲティングリストや除外リストの作成、コンバージョンの設定など、より効率的に運用するための設定がまだあるのですが、それはまた別の機会にご紹介します！
まとめ
リスティング広告によって効率的に申込数を増やすことができます。いまは昔に比べると自動化が進んできているものの、やはり経験者がやるのと初心者がやるのでは得られる効果が大きく変わることも事実です。
もし自社だけでは躓いてしまう場合はWebマーケティングに強い中小企業診断士に相談する手もあります。お困りのことがありましたらお気軽にご相談くださいませ。
